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Des capsules vidéos pour tout comprendre des études marketing
https://www.youtube.com/watch?v=PUE0ISI7NeM&t=19s&ab_channel=IsabelleMilgrom
La création de ces vidéos est venue d’un constat= il y a un vrai savoir-faire sur les études qui a tendance à se transmettre oralement. Auparavant, quand on intègrait un institut ce savoir était transmis…mais il y a très peu d’écrits le fixant.
Le but de ces vidéos est donc de poursuivre cette transmission avec des formats très courts de 2 minutes qui vous donnent des tips et des insights sur différents sujets auxquels vous pouvez être confrontés dans les études marketing.
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Après une video sur ce que n’est pas l’insight, voici une video sur les insights = insight produit et insight consommateur avec un focus sur l’ insight produit et un exemple très parlant…
Apprenez tout sur l'insight = ce qu'il n'est pas et ce qu'il fait...
Aujourd’hui, une vidéo qui secoue.. 😱 .Et si l’insight n’était pas ce qu’on croit ? Qu’est-ce que c’est qu’un saut stratégique ? Et pourquoi l’insight est comme un frigo ? Toutes les réponses ici… 💻
Faut-il vraiment tester ?
Ah, le “consommateur”…qu’est-ce qu’il peut être énervant parfois 😣 …mais in fine, c’est lui qui fait le succès ou l’insuccès d’une marque…Alors plutôt que de ne pas tester, on peut se demander quand faut-il tester… 🔍
Quel matériel de test ?
Comme c’est facile de ne pas avoir un bon lien à la marque et donc une publicité inefficace mais il y a des moyens d’éviter cela…
Apprenez tout sur les secrets de la rotation
Pourquoi ce qu’on voit en premier influence tout ce qu’on voit après…ou tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les secrets de la rotation 😉
Les problèmes d'attribution
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Découvrez le module de formation "Meet your consumer for real"
Comment créer une vraie acculturation consommateur et devenir vraiment consumer centric via une expérience unique !
Que faire d'un "leader" en groupe qualitatif ?
Ah la peur du leader qui va empêcher les autres participants de parler…découvrez pourquoi c’est plus complexe que cela…
Les mystères de la dynamique de groupe
La dynamique de groupe, comment ça marche…ou quelles sont les conditions pour la créer
Big Idea Blog
Ce blog est consacré à la Big Idea sous toutes ses formes : Big Idea de marque, Big Idea publicitaire, Big Idea 360°….
Une Big Idea n’est pas seulement une figure de style rhétorique, c’est ce qui sous-tend tout l’avenir de la marque : la marque doit être porteuse d’une idée, d’une vision qui soit apte à transformer son marché, à s’ouvrir à d’autres marchés, voire même pour certaines à changer le monde….
Une des spécialités de Milgrom Market Research est la chasse et la culture des Big Ideas et on ne peut s’empêcher d’être admiratif des marques qui ont la force de s’engager autour d’une Big Idea puissante.
Les Big Idea existent-elles vraiment ?
“I doubt if more than one campaign in a hundred contains a big idea.” (je ne suis pas sûr qu’une campagne sur 100 ne contienne une Big Idea)– David Ogilvy 1983
La Big Idea est un sujet à la mode depuis quelques années déjà. Il s’agit de proposer des expressions communicantes servant de base à des développements de campagnes, des dispositifs intégrés, du brand content…Ces Big Ideas seraient donc comme un squelette de campagne avant que ne s’ajoute la chair et la peau qui seraient alors l’exécution. Ce principe de la Big idea permet donc de ne pas développer de création avant d’être sûr que l’approche stratégique retenue par la marque ne soit juste. Ceci permet de gagner du temps et de l’argent avec du matériel moins finalisé.
Au-delà de ce caractère purement rationnel, la Big Idea est également devenue le nouveau graal du marketeur/communicant et tout annonceur rêve d’avoir son « Dirt is good » ou son « Yes we can »
Mais en réalité, le développement des Big idea a laissé les acteurs de son développement relativement sceptiques car :
- Les agences ne travaillent pas vraiment de cette manière : à partir du brief, la création propose des exécutions ou des intentions d’exécution dans laquelle l’idée créative sera encapsulée; il est assez rare de proposer des Big Ideas sous forme de concepts de communication (type insight / brand response et brand sign-off)
- Les instituts se sont vraiment demandé comment tester ces « drôles de choses » qui ne sont ni des créations, ni des concepts. Le plus simple a alors prendre comme référent la forme la plus proche, soit : le concept et de proposer aux annonceurs de tester un format de Big Idea incluant un insight, une réponse de la marque et une signature avec (parfois) quelques images bien choisies. En effet, si le matériel est relativement « standard », il est alors possible de comparer les Big Ideas entre elles voire même de bâtir des normes.
Cependant, le principe de tester des Big Ideas, des intentions en amont avant qu’elles n’aient été totalement développées sous forme d’exécution fait sens car il permet de mettre (ou pas) en évidence ce qui sera le facteur clé de différentiation de la communication et de la marque : l’Idée….
Sauf que le faire avec un format fixe et standardisé, c’est prendre le problème à l’envers et ce doublement :
1/ Il ne s’agit pas de montrer une Big Idea au consommateur mais que ce dernier décode à travers ce qu’on lui montre qu’il y a (ou pas) une Big Idea,
2/ Ce n’est pas au stimuli de s’adapter à la méthode mais à la méthode de s’adapter au stimuli.
Cela signifie qu’on ne peut pas poser d’exigence en matière de format si ce n’est de proposer un stimuli qui serve au mieux la Big Idea et sa marque sachant que d’une catégorie à l’autre, d’une marque à l’autre, le format peut être différent. Par ailleurs s’il y a plusieurs pistes à explorer, il est important que le matériel soit homogène afin qu’on puisse comparer les pistes entre elles. En effet une piste très développée et une piste à peine ébauchée seront difficiles à départager.
Ceci implique que la nature du matériel à proposer soit débattue par les trois parties en présence : annonceur, agence, institut afin d’identifier la forme la plus adaptée de matériel : écrit pur de type manifesto, mise en images de type mood-film ou autre forme exprimant la quintessence de l’idée.
Cela signifie aussi que l’on teste ce matériel d’une façon fine et subtile sans « l’abîmer » : une Big idea est un embryon de communication, il faut donc le tester avec précaution et d’une façon pas « intrusive ». Un qualitatif fortement projectif permettant de dépasser les biais liés à la forme est fortement indiqué.
Au sein de ce qualitatif :
- on va s’attacher à explorer la compréhension/réappropriation, la capacité à interpeller/générer de l’implication, l’apport à la marque, la capacité à générer un territoire d’expression pour la marque et la capacité à être décliné,
- on va éviter de demander au consommateur de se positionner en expert en comparant les Big ideas entre elles, ou de se focaliser sur l’agrément, ce qui n’est pas le sujet en communication,
Discussion de spécialiste me direz-vous…mais on peut en même temps se dire que si on pouvait avoir plus de discussion de ce type, études et communication feraient possiblement meilleur ménage ? et que l’on pourrait paraphraser un publicitaire français bien connu avec « plus de tests pour plus de testicules ».
Soyez durs avec vos insights !!!
Aidant de nombreuses marques à mettre au point et à évaluer des insights, je ressens toujours un certain moment de flottement quand je découvre que je vais soumettre à des consommateurs des insights du type «j’aimerai manger quelque chose qui soit bon pour ma santé mais également bon au goût» ou « j’aimerai un produit qui enlève les taches mais également respectueux de la peau, du linge… »
Entendez-moi, je n’ai rien contre ces insights qui sont certainement vrais en soi mais je ne peux m’empêcher de me dire que :
1/ ils s’appliquent à de nombreuses catégories
2/ ils ne sont pas spécifiques d’une marque en particulier
3/ et surtout ils ne m’apprennent rien et ne déclenchent pas chez moi de réactions ou d’émotions particulières….
En fait ils n’ont pas fait l’objet d’un saut stratégique transformant des leviers ou des freins en véritables insights capables de changer mon regard sur le sujet dont ils traitent.
Car autant il est difficile de définir précisément ce qu’un insight (il n’y a pas une façon unique et formatée, ni de recette pour l’écrire, sinon ce serait trop facile….), autant il est possible de cerner l’effet que doit avoir l’insight.
Il doit déclencher une réaction de familiarité et de proximité dues à l’évidence tout en nous emmenant ailleurs….et surtout en suscitant une réaction émotionelle (au sens initial du mot émotion : quelque chose qui nous fait nous mouvoir).
Alors quand on entend les consommateurs dirent : « oui je me reconnais tout à fait dans ce que dit la marque X…mais je ne l’avais jamais vu comme ça », on sait qu’on est sur le bon chemin.
Ainsi, prenez l’insight de la marque Persil au UK (Skip en France) avec sa campagne «historique» de 2006 «dirt is good»… Avec cette campagne, la marque nous dit que l’on peut considérer la saleté autrement que comme un problème, que pour les enfants se salir, c’est vivre et expérimenter le monde et que pour leurs parents, ce n’est pas non plus un problème puisqu’ils peuvent déléguer en toute confiance à Persil le fait de venir à bout de cette saleté….
Ainsi, la marque, tout en restant ancrée dans ses valeurs (Persil au UK est une marque émotionnelle et proche des gens) et dans la catégorie (on parle de lessive après tout), se rapproche de ses publics en adoptant un point de vue vraiment nouveau mais fondé sur un insight vrai (oui les enfants ont besoin de jouer pour grandir et oui ils se salissent quand ils jouent) mais que nous n’avions jamais vu exprimé de cette façon…
Ce faisant, elle change le paradigme lessiviel.
Et elle va plus loin que cela puisqu’en endossant une posture fondée sur une parentalité positive, courant qui a commencé à émerger à cette époque, elle prend du champ et développe également ses dimensions émotionnelles et corporate.
Mais ce qu’effectue aussi la marque, c’est qu’elle fait un choix drastique : elle sort de la surenchère performative des concurrents (j’élimine toujours plus de taches, je suis plus efficace que X ou Y et vous obtenez un linge impeccable) pour aller sur d’autres dimensions.
Ce faisant, elle accepte sciemment de se couper d’une partie des consommateurs qui s’inscrivent toujours dans ce schéma de la performance pour aller chercher des consommateurs qui sont plus détendus face au schéma lessiviel, qui ont également une conception progressiste de l’éducation et qui vont ressentir une proximité émotionnelle à la marque Persil.
Avec cet insight, la marque change notre façon de voir le problème et surtout elle créée de l’émotion chez la personne qui reçoit l’insight, émotion au sens étymologique, c’est-à-dire qu’elle est apte à faire bouger, évoluer.
Certes, on trouve des insights de ce type assez rarement (ne croyez pas qu’à aucun moment, du haut de ma « tour d’ivoire », je considère que ce soit quelque chose de facile), la chasse à l’insight est quelque chose de complexe et d’aride…et surtout de risqué… et ce essentiellement pour 3 raisons :
1/ parce qu’un bon insight implique de faire des choix et donc des renoncements : peu d’insights sont universels et sur des marchés assez saturés tels que nous les connaissons, les insights les plus « lourds » sont en général déjà pré-emptés donc cela veut dire qu’on va choisir de s’adresser de façon plus pointue à une cible peut-être plus restreinte mais qui va se révéler plus fidèle et va pouvoir éventuellement jouer un rôle d’ambassadeur…
Parfois, mieux vaut être un challenger ultra-profitable et en croissance qu’un leader qui maintient laborieusement sa part de marché et qui perd de l’argent…
2/ parce que pour écrire des insights suffisamment forts, il faut à la fois être à l’intérieur et à l’extérieur de la problématique...Je m’explique : un bon insight doit être légitime par rapport à la marque et à sa catégorie et donc pouvoir devenir facilement la propriété de cette marque. Mais par ailleurs, pour pouvoir générer cette émotion et ce changement de regard, il faut aussi être capable de prendre suffisamment de distance pour tout à coup considérer la marque et son secteur autrement….et ça c’est très compliqué quand on vit avec sa marque 24 heures sur 24 comme le font les gens de marketing…cela veut dire qu’il faut trouver un moyen de s’éloigner, de penser par analogie pour pouvoir après « décaler ».
Cela veut dire qu’il faut à la fois connaître plus que parfaitement sa marque et sa catégorie mais être également capable de s’en éloigner pour trouver le déclic et effectuer un véritable saut stratégique…
3/ parce qu’il faut lâcher prise et accepter de faire différemment tout en oubliant (pour un temps) contraintes et autres process.
Alors, comment fait-on ?
Bien sûr il faut se faire accompagner (vous me voyez venir… ;-)) mais pour produire des insights forts et spécifiques, il est nécessaire d’abord de connaître vraiment bien sa catégorie (de quoi parle-t-on), sa marque (qui parle) et son consommateur (à qui veut-on parler – notamment au travers d’études de segmentation) car il y a des chances qu’un très bon insight ne s’adresse pas à tout le monde mais plutôt à une cible en affinité avec la marque dont on aura (bien sûr) au préalable évalué la taille.
Et puis pour procéder à ce saut stratégique, il est nécessaire de « s’éloigner » et de recourir à des techniques de créativité et à du planning stratégique.
Mais une chose majeure qui est la condition nécessaire de la réussite, c’est que le client soit porteur du projet et porteur des insights du début à la fin du process.
La conception de bons insights est une démarche difficile mais au combien passionnante et très engageante.
Mais une chose est sûre, il faut être « dur avec ses insights »…
Webinar M²R "quelles études qualitatives pendant la crise du covid ?"
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Texte explicatif de la vidéo 3